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疫情冲击,电子烟品牌的营销如何应变?

作者: 2020-05-06 浏览:

本文转载自“百佳蒸汽新动力”,仅供分享。

随着新型冠状病毒引发恐慌、显著改变消费者行为并减少实体店消费,克服全球健康危机的责任似乎逐渐落在营销人员身上。

虽然一些企业的产品销售如火如荼(如口罩和卫生用品),但更多的企业面临销售疲软。如果我们想减少流行病的主要影响,甚至转而攻击,灵活的应急战略可以说是关键。

注:本文主要关注电子烟公司的数字化应用,反映了社会对经营而非销售产品的重视。内容仅供参考。

在非常时期,很容易突出品牌和长期客户关系维护的重要性。

那些长期投资品牌资产、提高产品和服务质量、注重顾客体验的电子烟品牌,由于信任和服务价值,有很好的机会成为消费者的首选。

另一方面,由于一些无法满足消费者需求的意外情况,没有做好应对工作的品牌可能会失去机会,甚至失去他们努力维护的声誉。

在这样的危机背景下,品牌体验和社区维护尤为重要。

中国经历过非典的考验,但过去的成功案例表明,那些冷静观察市场波动、预测未来发展和面临重大危机风险的企业,能够在危机时刻减少疫情对品牌的影响,抓住增长机遇。

因此,为了帮助国内电子烟企业在疫情冲击下快速应对,我们分析了近期的市场变化,希望能帮助企业和品牌探索消费者群体行为,找到切入点和更多的营销传播机会。

1.良好运用DTC数据

面对新型冠状病毒的影响,消费者的行为和心理正在逐渐发生变化。如何利用公共交通实现销售转型的成本肯定会增加,更不用说已经通过网上销售禁令的电子烟行业了。

这时,如果企业本身能够更准确地掌握消费者数据或者成功地使用直接面向消费者的营销模式,企业就能够为减少实体购物的消费者创造与电子烟用户更紧密的联系模式。

直接面对消费者的营销模式。它包括任何针对最终消费者的沟通活动。与电视广告等传统媒体相比,其优势主要在于更注重对消费者行为的研究,更注重对消费者及其生活方式的把握。

简而言之,直接转矩控制侧重于消费者购物行为数据的长期收集,包括浏览、交互和选择偏好。通过对用户的深入了解,直接转矩控制可以提供更准确的营销沟通,创造独特的品牌体验。

过去,许多品牌已经发现许多消费者愿意通过数据分析在线购物,并使用现成的营销自动化工具来传递营销活动,从而建立公共域流量转换和私有域流量销售的购物行为。

然而,由于中国禁止网上销售电子烟以及疫情的影响,网上营销无法转化为销售。最后,许多电子烟品牌放弃了品牌社区的管理和数据收集。

事实上,直接转矩控制的渠道和数据的结合不仅可以使自媒体通过降低成本来持续改变销售,还可以通过数据分析和应用来降低客户获取成本,从而找到更多的机会来打动消费者。

例如,大多数国家不允许电子烟做网上宣传。然而,由于人们自我意识和烟草危害意识的提高,大多数吸烟者已经开始寻找危害较小的替代产品。

此类产品的受众通常具有以下特征:人口基数大、强烈的戒烟愿望和替代香烟的方法;媒体被要求为“购买者”提供信息以做出购买决定。很容易受到网络信息的影响,引发消费行为。

意识的改变要求品牌密切关注消费者,而吸烟者购买电子烟的行为的改变和网络信息的透明度使得直接转矩控制营销成为可能

吸烟者的健康意识在不断提高,他们选择取代香烟的愿望会越来越强烈。尤其是一些因吸烟而患慢性病的吸烟者,他们将逐渐为自己的健康负责。

因此,吸烟者开始积极讨论和交换替代产品,在一定程度上影响了其他消费者的选择。许多电子烟用户甚至通过各种渠道积极推荐他们已经获得并熟悉的电子烟品牌。

如果你不明白,请试着从消费者的角度来看——营销不仅要考虑如何销售更多的电子烟,还要考虑面临同样需求的消费者。

在这种流行的情况下,电子烟公司必须重新思考如何通过自己的平台创造机会,如何满足和改善消费者的购物痛点,包括收集和应用数据,以便流量能够创造更多的利润和客户价值。

推荐模式1:经验和效果优化

通过社区反馈,可以掌握用户从获取信息到完成结账的整个过程,从而找出改进方向,为用户提供更简单直观的信息获取方式,包括小程序的地图导航和舒适的购物体验。

推荐模式2:流程设计

基于对商业主张和消费者需求的研究,整合流行前后的数据分析,创建一个良好的产品购物流程。

推荐模式3:数据清单

收集、分析和盘点品牌所有接触点和自媒体的数据,并提出改善策略,以实现品牌经营行为的目标。

2.非常时期的社群经营概念

在理解了直接转矩控制之后,让我们来谈谈另一个起点——社区管理。

在流行期间,消费者在社区平台上的动力将更加活跃,因此,除了制作用户肖像,如何通过社区提高品牌或商品的讨论度也是最值得掌握的实时策略,以进一步推动销售转型。

首先,在这里输入一个想法。互联网发展的初衷是交流信息,而不是出售东西。如果你从这个角度出发,你会发现互联网为电子烟公司提供了更多与消费者交流的机会。

问题是目前很多电子烟公司不重视社会团体的建立和推广,大多数讨论组都是消费者自己为品牌建立的。

事实上,营销的构建必须以服务为导向,也就是说,必须从消费者想知道什么或者他们迫切需要解决什么问题的角度来考虑。因此,品牌不会尽可能多地向消费者传播产品信息。如果他们想与消费者建立长期联系,品牌必须建立一个“公益”的消费者群体。

公益并不要求企业做好事,而是要在功能和内容上努力。

以美国神秘的烟雾化肺病的爆发为例。从消费者的角度来看,当时消费者处于焦虑状态。因此,品牌吸引力应从“增强安全感”入手。

然而,最初只有少数品牌谈论消费者安全。

应该说,一般品牌或大部分品牌一开始就坚持辟谣,导致内容无法到达消费者心中,甚至给品牌留下印象。

这也是后来发表的“唯维它命是从”文章的原因,“在吸了8年电子烟后,它是怎么结束的?”因为不管是有意还是无意,刘先生去医院看电影的事实只引起了顾客的共鸣。

至少,只有它的用户安装了120个心脏。

定位当前事件与消费者社会行为之间的相关性,再加上抓住正确时机的快速聪明的创造力,是推动品牌活动的关键。社区帮助品牌理解消费者行为,而行动消化品牌价值。将社区转化为消费者动机的本质是通过社区平台产生的用户行为和口碑。

社区不是品牌广告的另一个曝光环境。成功的关键不在于它是否暴露在社区中,而在于如何将消费者拉进品牌规划的社区生态系统中。

疫情直接影响了运营中的电子烟企业的管理,包括无法正常服务客户、无法正常组织运营、无法提供灵活的远程购物环境,大大增加了电子烟企业的运营成本和潜在风险。

因此,电子烟品牌必须加快数字化转型,加强品牌社区管理能力,提高数据收集和管理能力,增强客户线下体验服务的转型。这不仅是为了在疫情下寻找增长机会,也是为了让企业在疫情后稳步前行。

在非常时期,消费者的动力将在社交平台上变得更加活跃。通过关注消费者的感受来提高品牌或产品讨论的程度,这是一种值得掌握的实时营销策略。

推荐模式1:激活微信官方账户

将公共号码作为促销活动的分销渠道和维护消费者关系的枢纽,不仅可以在短时间内吸引现有的用户互动,还可以进行长期的行为数据收集和规划,以便于在未来传递与不同主题或兴趣偏好相对应的有针对性的、有针对性的信息。

推荐模式2:关注内容和标签设计规划

由于数据收集用于查看目标客户群,因此它更能够为以客户为中心的内容制定策略,包括离线活动、标签和数据分析规划,以帮助品牌在私有领域流量管理中平衡品牌价值和转型动力。

推荐模式3:增加社区主题的数量

格斗运动员张伟丽刚刚赢得了UFC 248冠军,所以约克昨天发布的文章不再局限于对发言人的独家采访。如何通过发言人给Relcoser带来价值将决定品牌是否能利用这一点来提出话题并推动下一个消费动机。

归根结底,任何营销活动最终都是与消费者的对话。只有说服消费者,才有可能实现购买行为。对于电子烟来说尤其如此。

电子烟的功能是什么?它能为消费者解决什么问题?什么样的人才可以利用它?与其他品牌的类似电子烟产品相比,它有什么优点?

所有这些都不能仅仅通过传统的营销模式或产品广告来实现。它必须通过广泛的沟通,甚至是深入的教育来实现。

因此,我们建议,我们应该首先了解品牌本身需要加强什么,以及需要调整什么来为客户提供跨渠道和一致的体验。

当这些答案逐渐出现时,我们可以跳过“取消或推迟”的困境,更清楚地找到属于我们品牌的新选择。

简而言之,最简单的往往也是最困难的。建立一个良好的用户基础并提前规划可能是电子香烟公司面对这种流行病所能做出的唯一改变。希望运营商能够从客户体验之旅的角度,尝试查看现有平台的数据和设计方案,找出痛点和困难,迎接疫情后新的增长机遇。

这是新势力对流行形势下电子烟企业品牌营销的拙见。不要当真。

如果你有其他好的意见,请留言并分享你的意见。

THE END

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